Zvětšit obrázek

Negativní vzkaz funguje. Kredit: Free Stock Images.

Každý správný fanoušek konspiračních teorií a také každý divák Klubu rváčů (Fight Club) jistě velmi důvěrně zná koncept podprahové reklamy, anglicky poněkud tajuplně subliminal advertising.

Zvětšit obrázek

Podprahový vzkaz z minulého století. Kredit: Novinky.cz.

Někdo s nekalými úmysly, nejlépe vláda nebo mezinárodní korporace, v takových představách vkládá do zvukového či obrazového záznamu reklamní nebo v tomto pojetí spíš zákeřné informace, které mají nic netušícího příjemce ovlivnit mimo jeho vědomí.

Psychologové laškují s podprahovou reklamou od konce 19. století. Americká armáda byla v roce 1917 obviňována, že do písní a na plakáty umisťuje podprahovou reklamu, která měla přilákat nové rekruty. Velký poprask s podprahovou reklamou způsobil v roce 1957 americký marketingový specialista James Vicary, když prohlásil, že do promítání tehdejšího trháku Picnic vložil podprahové vzkazy "Drink Coca-Cola" a "Hungry? Eat popcorn", načež se v místě promítání zvýšila konzumace koly o 18,1 procent a popcornu dokonce o 57,8 procent. Rozpoutal tím vášnivou diskuzi, v mnoha ohledech podobnou dnešní globální debatě o globálním oteplování, která mimo jiné vedla k zákazu podprahové reklamu v USA, Austrálii a Velké Británii. Je velmi smutné a zároveň velmi poučné, že se Vicary v roce 1962 přiznal k podvodu. Všechno si to vymyslel.

Od té doby se podprahová reklama neustále vrací. Nápaditější vědci občas uspořádají podprahový experiment, marketingoví specialisté prý čas od času použijí podprahové vzkazy v reklamní kampani nebo třeba při volbách. Kouzelné je, že se podprahový vzkaz objevil i v epizodě "Jak jeli k vodě" z cyklu „Pojďte pane, budeme si hrát“ od Břetislava Pojara, k němuž má hodně lidí u nás velice hezký vztah. Pokud to není soudobý vtip, tak ve scéně u rybníka podprahově problikne oplzle budovatelské heslo "Hlasuji pro mír!" Jak je vidět, ani podprahová manipulace soudruhům nepomohla a i psychologové se na účinnost podprahových manipulací tváří poměrně skepticky.

Zvětšit obrázek

Nebojácná psycholožka Nilli Lavie. Kredit: NASA.

 Podprahová reklama je dnes ve většině významných zemí zakázána, podle odborníků je ale přitom velmi obtížné rozlišit, co je ještě přijatelný produkt reklamního průmyslu a co už podprahová manipulace.

Zvětšit obrázek

obklíčení podprahové reklamy. Kredit: Novinky.cz.

S novým pohledem na podprahovou reklamu přichází Nilli Lavie z University College London, kapacita v oboru vnímání, pozornosti a emocí s týmem kolegů. Ve studii publikované odborným časopisem s příznačným názvem Emotion předváděli 50 dobrovolníkům na počítačových monitorech série slov, která se objevila vždy jen na padesátinu vteřiny. To je příliš krátká doba, aby dotyčné slovo zaregistrovalo naše vědomí, náš mozek ho ale podvědomě bez problémů zaregistruje. Vybraná slova měla buď pozitivní povahu – například cheerful (veselý), flower (květina), peace (mír) nebo negativní – třeba agony (muka), despair (zoufalství), murder (vražda) anebo byla víceméně neutrální, jako box (krabice), ear (ucho), kettle (konvice). Po každém slově se výzkumníci dotazovali, zda dobrovolníci mají neutrální nebo emočně vyhraněný pocit a jak moc jsou o tomhle pocitu přesvědčeni.

Ukázalo se, že na podprahové reklamě snad i něco je. Dobrovolníci přitom nejpřesněji reagovali na negativní slova. Zdá se, že mozek v nevědomém provozu dovede vnímat emoční hodnotu podprahových vzkazů. Lze si poměrně snadno představit, jak tohle pomáhá v každodenním životě. Mnohé situace, které i teď denně potkáváme, jsou příliš svižné nebo naopak nenápadné na to, aby je řešilo naše tolik hýčkané vědomí. Kdybychom to takových věcech složitě přemýšleli, nejspíš by nás to brzo stálo krk.

Zvětšit obrázek

Nemyslíš, zaplatíš. Kredit: Strategie.cz

Co bude s podprahovou reklamou dál? Oficiálně je zakázaná, ale není snadné za ni někoho dostat před soud. PR specialisté nepochybně nad novou studií zajásají a soustředí se na negativní reklamu. Negativní slovník nás totiž podle všeho zasáhne víc. Nejde přitom jenom o žertovné kydání hnoje v politických kampaních. V anglicky mluvících zemích asi budou řidiči lépe vnímat varování „Kill your speed“ (česky třeba utni rychlost) než bezzubé „Slow down“ (zpomal). Ostatně, něco podobného zažíváme právě teď u nás. Nemyslíš – zaplatíš!

Prameny:
Telegraph.co.uk 28.9. 2009, ScienceDaily 30.9. 2009, Wikipedia (Subliminal Message)